Il n’est plus nécessaire de présenter les multiples fourberies du monde la publicité pourtant, il en est une qui par son niveau élevé d’hypocrisie semble indispensable d’être mentionnée. Nous parlons bien entendu du spot publicitaire qui arbore fièrement, tel un étendard, une personnalité médiatique dans sa réclame. Chargée de promouvoir un quelconque produit, celle-ci va s’appuyer sur une crédibilité acquise à travers une activité professionnelle comme : la pratique sportive/artistique, l’animation d’émission culturelle/scientifique ou encore par un éventuel travail dans la gastronomie. Il va de soi que la finalité de cette présence consiste de toute évidence à toucher un maximum de personne en jouant sur le capital sympathie et crédibilité provoqué par la notoriété de cette personnalité. Le domaine d’exercice du larron représente aussi une notion importante dans ces publicités, elle permet en effet de donner un argument marketing viable aux produits mis en vente
Il est aisé de comprendre que l’utilisation de ces personnalités dans la publicité peut se caractériser par une tromperie éhontée du consommateur. Jouer sur la capacité de séduction et de crédibilité de celles-ci pour vendre un produit représente clairement une double mystification. La première se caractérise par la publicité en elle-même ; source de mensonge dans le seul but de vendre. La seconde est quant à elle plus subtile et s’appuie sur la confiance accordée dans les « compétences » de la personnalité qui vante le produit. La question se doit alors d’être posée : faut-il interdire l’apparition de personnage médiatique dans la publicité ? Afin de donner un peu plus de poids à cette interrogation, il paraît nécessaire d’observer un petit échantillon des activité de ces « stars » de la publicité.
« Jouer sur la capacité de séduction et de crédibilité de celles-ci pour vendre un produit représente clairement une double mystification«
Mac Lesggy : le promoteur dentaire
Le vulgarisateur préféré des français depuis 1991, son émission E=m6 fait de lui un incontournable de la crédibilité scientifique dans paysage audiovisuel français. Malgré une forte tentation, nous ne traiterons pas de l’intervention du C.S.A concernant l’émission du 16 mai 2010 dédiée à la promotion d’un fournisseur d’accès internet. Nous nous permettrons cependant ce petit écart : utiliser les salariés de ladite entreprise comme faux témoins et ce, dans le but de la promouvoir est à l’évidence une pratique extrêmement odieuse.
Animateur d’une émission scientifique, Mac Lesggy aime enfiler sa double casquette pour se catapulter acteur de publicité. Son fait d’arme : les – tristement – célèbres spots de réclame pour la marque de soins dentaires Oral-B. En analysant rapidement les différentes séquences nous constatons que Mac Lesggy organise le plaidoyer de la marque en usant du crédit scientifique engrangé par son émission E=m6. Ainsi, son intervention dans les spots publicitaires nous offre une véritable mascarade scientifico-marketing au service d’Oral-B. Mac Lesggy sait comment rentabiliser sa notoriété et trompe le public en vantant les mérites d’un produit désigné comme étant une révolution scientifique.
Jean-Pierre Coffe : Le courtisan de Hard-Discount
Les mauvaises langues diront de lui que Leader Price aura eu raison de sa personne cependant, afin de garder entière notre impartialité d’investigation, nous ne rentrerons pas dans ce débat. Jean-Pierre Coffre, chevalier de la Légion d’honneur pour ses services de : journaliste gastronomique a abusé sans vergogne de sa crédibilité médiatico-culinaire pour vendre des produits alimentaires. La question n’est pas de savoir si : « c’est d’la merde » ou non mais, d’analyser les mécanismes de tromperie basé sur sa personne.
Pourfendeur de la malbouffe, Jean-Pierre Coffre était connu pour être un fervent défenseur d’une alimentation de qualité. Pourtant, celui-ci s’est engagé corps et âme dans une campagne publicitaire pour la marque de hard-discount Leader Price. Le problème d’un tel engagement réside, vous l’aurez compris, dans l’aura entourant Jean-Pierre Coffe. Reconnu pour ses tendances à défendre la bonne bouffe, celui-ci usait alors de sa crédibilité culinaire pour tromper le public. Grâce à ce savant mélange d’hypocrisie, nous obtenons ainsi : Je suis un critique gastronomique qui défend des valeurs ; les produits que je présente sont donc de qualités. Il est donc extrêmement simple de voir ici la connivence entre la personnalité médiatique de Jean-Pierre Coffe et la vente de produit – pas toujours de bonnes qualités – de hard-discount.
« Comment un consommateur, non-initié à la méfiance des publicités, peut se défendre face à cette technique commerciale trompeuse ? »
Dès lors qu’une personnalité médiatique se vend à la publicité pour promouvoir un produit, le consommateur se retrouve inévitablement confronté à une tromperie. Jouer sur l’aspect crédibilité de la « star » peut être qualifié de pratique marketing agressive et dangereuse pour le public. Comment un consommateur, non-initié à la méfiance des publicités, peut se défendre face à cette technique commerciale trompeuse ? Les exemples de spots publicitaires mettant en avant différentes stars – tout milieu confondu – sont légions, quelles seraient alors les possibilités d’obtenir une publicité intègre ? Peut-être que l’interdiction des apparitions de personnalités médiatiques pourrait être un premier pas en avant dans cette recherche de franchise ? Selon vous, quelle serait la solution à adopter dans cette situation ?